測試與評估階段此階段是對標(biāo)識設(shè)計的備選方案進行篩選和評估。一般而言,標(biāo)識設(shè)計篩選過程是對那些明顯不合要求的備選名稱予以放棄,使備選名稱保留在10個左右,然后對保留下來的名稱作出評估。評估工作除了組織相關(guān)專家、學(xué)者等進行內(nèi)部評審之外,還可以針對企業(yè)市場部的資深人員、銷售渠道的相關(guān)人員以及有代表性的目標(biāo)消費者以外部的調(diào)查方法進行。

    上述兩種方法又可以稱為專家分析法和消費者調(diào)查法。(1)專家分析法。運用專家分析法對品牌名稱進行評審,關(guān)鍵是必須組織一個人員構(gòu)成、學(xué)科面較廣的合理的評價小組。該評價小組的成員最好包括語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的專家,專家的人數(shù)以7~9人為宜。具體評審辦法大致包括四個過程:初步審議、討論評議、修改潤色、達成共識。(2)消費者調(diào)查法。消費者調(diào)查法可以采用問卷調(diào)查、投射技術(shù)、焦點小組等方法進行。

     標(biāo)識設(shè)計調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①詞語聯(lián)想。品牌名稱能引發(fā)目標(biāo)消費者哪些聯(lián)想?目標(biāo)消費者的這些聯(lián)想是否與企業(yè)所期望的目標(biāo)相符合?抑或是否會引起目標(biāo)消費者的負面聯(lián)想?等等,在調(diào)查的過程中,調(diào)查人員應(yīng)盡量避免采取直接提問的方式詢問被調(diào)查者,如:“你喜歡這個品牌名稱嗎?”而是應(yīng)該間接或側(cè)面地詢問被調(diào)查者,如:“你認為這個品牌名稱有什么含義?“它是否可以代表某一品類的產(chǎn)品?”“你認為哪一類產(chǎn)品絕不會使用這個品牌名稱?”等等。②記憶測試調(diào)查人員向被調(diào)查者給出可能的品牌名稱清單,經(jīng)過一段轉(zhuǎn)移精力的時間之后,再請被調(diào)查者寫出其剛剛看過的能夠回憶起的品牌名稱。此種測試不僅可以判斷哪些品牌名稱更具有識記性,同時也可以測出哪些品牌名稱的用詞更具有可寫性。③定位測試。調(diào)查品牌名稱與其所屬產(chǎn)品類別的相關(guān)性及其在市場中所處的相應(yīng)位置。④偏好測試。調(diào)查品牌名稱本身能否引發(fā)被調(diào)查者的情感反應(yīng)及其強弱程度,以及品牌名稱能否引發(fā)被調(diào)查者對品牌名稱產(chǎn)生偏好和接續(xù)行為,如果通過測試分析顯示消費者并不認同測試的品牌名稱,那么不管專家或企業(yè)老板多么偏愛這個品牌名稱,都應(yīng)該考慮重新命名。